Привет! Меня зовут Алина Кубик, я редактор в команде ПромоСтраниц. А до этого училась на одном из потоков Школы рекламных текстов Яндекса — как вы сейчас:)
Своим уроком «Что будущим AI-редакторам нужно знать о ПромоСтраницах» я начинаю нашу новую школу. Скажу сразу: в уроке не будет конкретных нейротехнологий и лайфхаков — о них вы узнаете дальше. У меня другая цель: рассказать, что вообще такое ПромоСтраницы, и помочь разобраться с этим рекламным инструментом.
Небольшая предыстория: уже больше года редакция ПромоСтраниц плотно тестирует AI. Все технологии, о которых расскажем в Школе, мы обкатали на длинных рекламных статьях. Так мы поняли, что написание полноценного текста — одна из самых сложных маркетинговых задач, которую можно решить с помощью искусственного интеллекта.
Поэтому если научитесь писать статьи для ПромоСтраниц на нейросетях, сможете применять AI и для других своих редакторских задач. Например, создавать объявления для контекстной рекламы, делать короткие посты для Telegram или генерировать идеи для рекламных кампаний.
Возможно, вы уже знаете, что такое ПромоСтраницы — тогда мой урок поможет освежить в памяти какие-то нюансы. Но если сталкиваетесь с ПромоСтраницами впервые, ничего страшного. Я была на вашем месте: до прошлой школы тоже мало что знала об этом рекламном инструменте.
Поэтому чтобы не перегрузить вас информацией, расскажу только основу, которая пригодится дальше в работе с нейросетями. Если захотите углубиться, подробные уроки прошлогодней школы найдете по ссылке.
Итак, поехали 👇🏼
⭐ Что такое ПромоСтраницы
ПромоСтраницы — это формат Яндекс Рекламы в виде одностраничника с текстом и изображениями, в который пользователи попадают из объявлений в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и на Поиске.
После клика по объявлению пользователя ждет длинная статья от лица бренда. Он может рассказать, в чем польза его товара и услуг, ответить на частые вопросы покупателей и помочь принять решение о покупке. Причем контакт «пользователь–бренд» будет вовлеченным — в среднем читатели находятся на ПромоСтраницах больше 2 минут.
Примеры разных ПромоСтраниц можно посмотреть в ленте лучших публикаций от рекламодателей. Кстати, сейчас вы тоже находитесь на ПромоСтраницах — все уроки Школы AI-редакторов мы опубликовали именно здесь.
⭐ Как выглядит путь пользователя ПромоСтраниц
Если коротко, то вот так:
Но проще всего объяснить работу ПромоСтраниц на личном примере ⬇️
У меня есть кот, а еще одна одна проблема: питомец разносит грязь из коридора по всей квартире, а еще обожает есть ворс от ковра. На ежедневную уборку у меня нет ни времени, ни сил. Но за кота я волнуюсь, поэтому решила присмотреть автономный робот-пылесос.
Сначала я зашла на сайты маркетплейсов, где увидела сотню роботов-пылесосов стоимостью от 2 до 200 тысяч рублей. По одним фото сложно понять, чем они отличаются — чтобы разобраться, придется долго читать отзывы, сравнивать модели и изучать сложные характеристики.
Уже предвкушала, как много времени и сил я потрачу на поиск пылесоса, когда случайно наткнулась на объявление с интригующим заголовком «Обзор лучших роботов-пылесосов BORK».
Мне стало любопытно, какие они — лучшие роботы-пылесосы, поэтому кликнула по заголовку и перешла в статью в ПромоСтраницах. Интересно, что внутри не было сложных терминов и кучи характеристик, которые мне бы все равно ни о чем не сказали. Зато было главное — рассказ о том, как роботы-пылесосы BORK решат мои проблемы:
👉🏼 за ними не нужно повторно подметать;
👉🏼 они сами очищаются от пыли;
👉🏼 при этом не врезаются в кота и стулья.
В итоге я так зачиталась, что дошла до конца статьи, где мне предложили плавно перейти на сайт BORK и еще раз оценить пылесосы со всех сторон.
Я к покупке оказалась не готова — роботы-пылесосы этого бренда не вписались в мой бюджет, поэтому пришлось искать дальше. Но другие читатели могли и сразу заказать пылесос BORK. Или отложить покупку и вернуться чуть позже, ведь «лучше сразу взять модель качественнее, чем брать недорогую модель и разочаровываться».
Мой пример с пылесосами BORK — это только один из возможных сценариев. Статьи в ПромоСтраницах подталкивают аудиторию к покупке и в других случаях. Например, если читатели:
👉🏼 даже не знают о том, что им нужен робот-пылесос;
👉🏼 верят в миф, что российские бренды не могут производить качественную технику;
👉🏼 хотят купить недорогой простой пылесос.
Если хочется посмотреть еще один жизненный пример, как работают статьи в ПромоСтраницах, и узнать больше об их задачах, читайте урок прошлой Школы контент-маркетинга.
⭐ Чем рекламные статьи в ПромоСтраницах отличаются от других текстов
1. Статьи в ПромоСтраницах не нативные
Если бы редакция ПромоСтраниц составляла топ популярных комментариев от рекламодателей, то этот вошел бы в тройку лидеров:
Текст выглядит слишком рекламным, давайте уберем все упоминания продукта.
Многие бренды боятся писать чисто рекламные статьи, в которых подробно рассказывают о своих товарах и их преимуществах. Поэтому пытаются замаскировать текст под обычную полезно-развлекательную статью.
Но по опыту, если рассказ про товар интересный и полезный, а статья помогает решить жизненные проблемы читателей, их не отпугивает упоминание бренда. Об этом говорит и статистика: продуктовые статьи в ПромоСтраницах дочитывают около 50% аудитории.
Посмотрите, как «Магнат» в своей статье подробно рассказывает о фишках мороженого в пинтах. Несмотря на то, что рекламодатель упоминает бренд в каждом пункте, текст дочитали 53% аудитории. Это хороший показатель.
Хотя на практике никто жестко не делит тексты на продуктовые и нативные. В каждом тексте должен быть элемент нативности (чтобы текст было интересно читать) и доля продуктовой информации (чтобы человек познакомился с продуктом и заинтересовался им).
В зависимости от целей рекламной кампании, нативности будет где-то чуть больше, а где-то — чуть меньше.
2. Статьи в ПромоСтраницах эмоциональные
Нельзя просто взять обычный лендинг, переписать его своими словами и опубликовать в ПромоСтраницах. Точнее можно, но вряд ли такой текст убедит аудиторию перейти на сайт и положить товары в корзину.
Сухие характеристики и общие слова из карточек товаров читатели и так могли видеть, пока искали продукт самостоятельно. Как, например, я в ситуации с роботом-пылесосом.
Гораздо эффективнее работают эмоциональные примеры, которые убеждают читателей, что покупка товара изменит их жизнь к лучшему. Особенно, если в статье рассказывают о сложном дорогом продукте, например, автомобиле.
Смотрите, как бренд JAECOO рассказывает о своем кроссовере. В статье есть различные технические нюансы, но они описаны простым языком. А еще здесь много эмоциональных примеров и жизненных сценариев. Неудивительно, что статью прочитали до конца 77% от тех людей, которые открыли публикацию.
3. Статьи в ПромоСтраницах длинные
Чем длиннее рекламная статья, тем больше рекламодатель успеет рассказать о своем продукте. И тем сильнее он убедит читателя перейти на сайт. Поэтому авторы в ПромоСтраницах не экономят знаки: оптимальная длина текста — от 4 до 7 тысяч символов.
Как пример — юзкейс на 8 тысяч знаков о седане i-Pro от бренда электрокаров EVOLUTE. Автор подробно рассказал о всех преимуществах электромобиля. Статью в среднем читают 5 минут: длинный текст не отпугнул читателей,
Узнать еще несколько отличий рекламных статей от других форматов можно в подробном разборе мифов про ПромоСтраницы.
⭐ Как авторы готовятся к написанию ПромоСтраниц
Как мы уже выяснили, статьи для ПромоСтраниц бывают разными. Но чтобы написать их, все авторы проходят одни и те же этапы. Подробнее о них можно прочитать в этом гайде, а я остановлюсь на кратком описании шагов.
Шаг 1: изучают бриф
Бриф — это документ, в котором находится вся важная информация о бренде и его продукте: название, преимущества (УТП), целевая аудитория. Еще в брифе прописывают пожелания к текстам: указывают их цели, рассказывают, о каких нюансах не стоит писать, а какие — наоборот, лучше подсветить.
Важная задача брифа — помочь автору определиться с направлением текстов, уменьшить количество правок и сэкономить время клиента. Вот так выглядит бриф, которым мы пользуемся в редакции.
Шаг 2: ищут фактуру
Чтобы разобраться в продукте и написать убедительные тексты, одного брифа недостаточно. Вот основные источники, в которых мы ищем больше информации для статей.
👉🏼 Лендинг: отсюда можно вытащить интересные характеристики или нюансы, о которых клиент не рассказал в брифе;
👉🏼 Форумы и сайты-отзовики: здесь можно найти классные жизненные сценарии, как покупатели используют продукт;
👉🏼 Соцсети бренда: в комментариях можно найти реальные вопросы от целевой аудитории, на которые можно ответить в статье;
👉🏼 Знакомые и родственники: расскажут, почему купили продукт, и что особенно в нем ценят.
Шаг 3: пишут заходы
Чтобы согласовать направления статей, авторы пишут заходы — тезисные планы текстов. Много расписывать не нужно, достаточно определиться с основными моментами.
👉🏼 Тема: о чем вы расскажете в статье. Хватит примерной формулировки, например, «5 финансовых ошибок, которые допускают автомобилисты». Определиться с идеей помогает матрица тем от редакции ПромоСтраниц;
👉🏼 Формат: то, как вы раскроете тему. Иногда клиент сам предлагает формат, в котором хочет увидеть статью. Но чаще его выбирает все-таки автор в зависимости от целей статьи и фактуры. Чтобы выбирать было проще, мы в редакции смотрим идеи в подборке форматов;
👉🏼 Структура: подзаголовки пунктов статьи и их краткие описания. Логичная структура помогает автору не только договориться с клиентом, но и справиться со «страхом чистого листа». Когда вы заранее определились, что и в каком пункте скажете, писать статью гораздо проще. Вот примеры заходов, которые помогут вам сориентироваться.
Кстати, все эти же этапы проходят и AI-редакторы. Подробнее о том, как генерировать заходы и искать фактуру с помощью нейросетей вы узнаете уже в следующем блоке Школы AI-редакторов
⭐ Из чего состоит работающий текст для ПромоСтраниц
Статьи для ПромоСтраниц как конструкторы. Они также состоят из нескольких элементов, каждый из которых выполняет определенную задачу. Давайте разбираться, без каких элементов текст не будет хорошо работать.
1. Заголовки
Заголовки «продают» аудитории статью: например, обещают в ней решить проблему читателя или предлагают узнать полезную информацию, которая сделает его жизнь лучше.
Максимальная длина одного заголовка — 56 символов. К каждой статье мы предлагаем по пять заголовков, чтобы попробовать разные триггеры. А алгоритм ПромоСтраниц определяет, какие из заголовков работают лучше. Для этого он анализирует поведение аудитории — те заголовки, которые ее больше привлекают, показывает чаще других.
Быстро написать разные по формату и триггерам заголовки помогает таблица с приемами.
2. Описание и быстрые ссылки
Первый отображается на баннере со статьей и помогает заголовкам привлечь читателей. В описании можно чуть подробнее рассказать, о чем будет текст, или «проспойлерить» главные УТП продукта и акции. Главное — уложиться в 81 символ. Вот здесь можете почитать подробнее про приемы для описаний.
Быстрые ссылки отображаются под обложкой и заголовком в некоторых форматах объявлений РСЯ. При клике на любую из ссылок пользователь переходит в статью. Количество символов для заголовков быстрых ссылок — до 30 знаков. А лайфхаки для написания быстрых ссылок — здесь.
3. Лид-абзац (вступление)
Когда аудитория кликает на баннер со статьей, лид-абзац — это первое, что она видит. Вступление помогает читателю убедиться: в тексте он прочитает именно то, что ему пообещал заголовок. Поэтому важно, чтобы лид был интересным, конкретным и не слишком длинным — 3–4 предложений будет достаточно..
Если лид-абзац не зацепит или не попадет в «боль», читатель закроет статью. Смотрите примеры цепляющих лидов в таблице от редакции ПромоСтраниц.
4. Тело статьи
В теле текста вы подробно рассказываете о продукте или услуге. При этом информация должна быть структурирована: с подзаголовками и делением на абзацы.
Чтобы читатель не закрывал статью на половине, а листал ее до конца и узнавал больше о продукте, стоит придерживаться правила «один пункт — одна мысль или одно УТП». Так пользователь не потеряется в рассуждениях и запомнит главное, даже если будет читать «по-диагонали».
5. CTA (призыв к действию)
Элемент, который подводит черту под всем сказанным и напрямую говорит, чего мы хотим от читателя: например, «перейти на сайт клиента, чтобы узнать больше о продукте и купить его». Без призыва к действию даже хорошо написанный текст отработает плохо: на последнем предложении читатель просто закроет его и не совершит целевое действие.
Вот здесь вы найдете приемы, которые помогут обыграть CTA.
Еще одна важная деталь. В ПромоСтраницах работает технология бесшовного перехода — s2s (scroll2site): в конце статьи читатель может перейти на сайт рекламодателя, просто проскроллив вниз. Чтобы переход для читателя не был неожиданным, СТА стоит начинать с подсказки: «Листайте вниз, чтобы…».
6. Иллюстрации
К ним относятся обложки: их видно на баннерах, которые «продают» статью вместе с заголовками и описанием. К каждой статье мы подбираем три разных обложки: например, с сегментами целевой аудитории или с самим продуктом.
Еще есть картинки внутри статьи. Почитать об их задачах и о том, как подобрать вовлекающий визуал для статьи, можно в рекомендациях от команды ПромоСтраниц.
Все эти элементы очень важны: без них статью либо просто не откроют, либо не дочитают, либо не совершат после ее прочтения целевые действия. В этом чек-листе вы найдете еще больше информации о том, как структурировать текст, писать эффективные заголовки и CTA
⭐ Какими принципами руководствуются авторы в статьях для ПромоСтраниц
Одно из главных преимуществ текстов для ПромоСтраниц в их пользе. В статьях мы не предлагаем ни с того ни с сего купить продукт, а сначала объясняем, зачем и почему. Вот основные правила, которые помогают нам убеждать читателей.
👉🏼 Пишем понятно и просто. Мы разговариваем с аудиторией на одном языке: не решаем за читателя, не используем сложные термины без объяснений, не составляем сложные конструкции с кучей причастий. Лучший лайфхак для понятного текста — представить, что вы разговариваете с другом или родственником: просто, но без фамильярностей.
👉🏼 Добавляем примеры и сценарии. Они помогают раскрыть пользу продукта и сближают нас с аудиторией. Научиться находить триггеры и писать цепляющие жизненные сценарии поможет этот полезный гайд
👉🏼 Не кликбейтим в заголовках. В ПромоСтраницах в этом нет смысла. Кликбейт заманит читателей, но в самой статье они не найдут того, что им обещали, не дочитают текст и не перейдут на сайт бренда. Лучше привлекать и убеждать аудиторию полезными примерами и лайфхаками.
👉🏼 Выбираем конкретику вместо абстрактных понятий. «Лучший», «инновационный», «роскошный» и другие абстрактные понятия не вызывают доверия и напоминают банальную рекламу. Даже если продукт и правда «мощный» или «прорывной», расскажите, почему.
Иногда правилами полезного текста хочется пренебречь, когда нужно уместить побольше информации в маленький пост, например, для соцсетей. Но в статьях для ПромоСтраниц знаки экономить не нужно. Наоборот: приводите аргументы и примеры, делитесь эмоциями — таким текстам читатели поверят.
🔥 Теперь вы знаете самое важное о ПромоСтраницах и рекламных текстах, которые в них работают. А дальше вас ждут конкретные приемы для работы с нейросетями.